何弃疗
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区块链时代,营销人员该如何拿下去中心化的“加密消费者”
2018-04-14 15:58
课堂 区块链
当涉及营销创新时,最好的idea往往都是在网络的边缘产生的。

【猎云网(微信号:ilieyun)】4月14日报道 (编译:叶展盛)

斯坦利·麦克里斯特尔将军曾是伊拉克和阿富汗地区美军的指挥官。他在《Team of Teams》一书中提及自己意识到中心化指令和伊拉克以及阿富汗基地组织的去中心化网络相比所具备的劣势,猛然意识到部队的组建以及授权形式需要作出变化。他明白这种创新发生在网络的边缘,而非中心。这也是为网络边缘提供信息、资源和反馈的原因。

David Marquet上尉也在《Turn the Ship Around》一书中提及了相同的内容。他首次提出了“权利应该服务于信息,而非信息应该服务于权利”这一言论。

随着区块链和去中心化分类账技术(DLT)的出现,我们正在见证大型组织的去中心化趋势。在未来几年,这种趋势会出现在每个行业和每种业务功能里。成千上万中基于区块链的技术会出现在市场中。

Coinbase的联合创始人Fred Ehrsam表示“经济和管理设计上会出现一场巨大的革命,多种方法将同时快速进行”。确实,在2017年里,我们看到了442家加密货币创企通过发售代币获得了融资。

正如进化的过程就是一些生命的消亡,另一些生命的存活,因此最好的产品和平台并不一定会生存下来。那么究竟是什么决定一款产品能否胜出——或者说幸存下来。从达尔文的进化论角度看,答案就是适应环境变化的能力。而在公司组织的世界里,决定一家公司能否生存下来的因素就是:营销。

管理大师彼得·德鲁克曾写道:“因为一家公司的存在目的就是创建自己的客户,因此一家公司有且只有两种功能——营销和创新。”如果说德鲁克是对的,那么一家公司的营销能力和创新能力必须相匹配,就显得很合理。至少这很重要。

我要提出的是,在这样一个去中心化的时代里,基于加密货币的技术创新,需要与之等同的、去中心化的的营销能力,这样才能“适应环境”。这种去中心化的营销组织(DMO),其目的就是与去中心化的技术组织合作,创造出一种“加密消费者”。

所谓“加密消费者”和传统组织的消费者不同。在去中心化的网络里,协议的总市值并不严格遵守梅特卡夫定律。也就是说,最有价值的消费者是那些和协议互动程度最高的人群,他们能为整个网络带来更多的节点。所以一个去中心化项目的高效营销策略能带动多方面的需求,这其中包含了很多协议推广所需的要素——开发人员、设计人员、代币购买者或投资人、社交媒体影响者、常规用户以及合作方等。

这些人群之所以会和某种协议互动,就是因为他们相信其附属代币所具备的价值。代币持有者对其代币的未来价值预期越高,那么他继续持有代币的可能性也越高,他会去宣传这种代币的可能性也更高。

因此代币持有者都具有自发的、强烈的动机。他们会参与那些能让自己的代币在将来升值的活动。有种说法是,这些持有者本身就是营销者,只是他们没有意识到这一点,这只说对了一半。一方面,代币持有者和项目的营销人员拥有相同的动机。但在另一方面,他们是“股东”,不是员工,你不可能像传统的员工那样去驱使他们。

营销人员是中心化组织里的员工,他们直接向自己的领导人汇报,后者会根据营销的结果来决定他们的报酬。在去中心化的项目里,许多人会在没有防护措施措施的情况下执行这些营销策略。他们的薪水不由老板来发放,而是由自己行为所带来的市场响应,其具体衡量方式就是虚拟代币的价值。

之前营销网络的“边缘”都是由普通的营销活动员工组成。如今,代币持有者取代了他们成为了“边缘”,持有者们需要为去中心化的项目进行营销,以寻求下一批潜在的消费者。

代币持有者会将自己视作品牌大使,他们可能会觉得自己参加的任何活动都应该和品牌有关。无需向任何人负责,再加上充足的动机,这意味着可能出现大量低成本的创新活动。

一家去中心化营销组织的责任

任何人都可以在博客上讲述一个项目,任何人都可以为它创建一个视频,也可以为它主持某个事件。这都是可行的,但与此同时它们也隐含着风险。首先,不同信息来源给出的信息不一致,这会对某种加密货币及其项目的愿景产生错误甚至完全相反的理解。

对于主要用途和目标客户的不同观点,可能会引发误解和内部纷争(比如Bitcoin Core和Bitcoin Cash就是个例子)。当然,这种开源项目的一个优点就是它能进行“分流”,并创建出一种全新的、更好的替代方案。但是过早的分流也可能导致推广困难的问题,这个问题在如今这样快速变化、动态的市场里,可能就是致命的。

出于上述原因,去中心化项目的营销人员和传统营销人员之间存在的相同点和不同点如下:

和中心化营销组织一样,DMO的营销人员应该:

1.通过战略营销计划的创新和交流,避免总体的营销混乱。

2.对品牌和消息平台经过深思熟虑,作出清晰的定位和通讯准则。

3.对于那些认为项目能成功的人,通过一个计划周密的、鼓舞人心的交流来强调目前的状态、新功能和优势,从而维持和鼓励他们的热情。

4.考虑到目前和将来代币持有者的潜在需求。

5.将这些需求结合起来,让核心技术团队进行评估。

6.帮助技术团队优先开发协议,从而提高实用性和价值,并衡量价值实现时间。

但是DMO的营销人员也面临着自己的挑战,包括:

1.识别和建立开发人员的受众,这能帮助了解核心协议所带来的价值。

2.想要让代币持有者为你执行有效的营销活动,那么你只能诱之以利,因为你不是他们的上级。

3.识别和分析代币持有者营销活动所带来的有效结果。

4.快速地传播学习经验,以及如何将经验复制到别的代币持有者身上。

一位经验丰富的营销者往往在一家组织里拥有一定的领导权,并承担着很多责任,包括计划、开支计算、品牌交流、市场进入、产品、社区、公关、影响者关系、开发者关系、分析师关系、内容和潜在客户开发等。

当涉及营销创新时,最好的idea往往都是在网络的边缘产生的,毕竟这里和市场的互动性最强。然而这些idea产生的位置距离网络的中心非常遥远,而后者往往才是发号施令的地方,这样的组织结构会给认证过程、通讯以及内部销售带来阻力。

在这样一个“加速的时代”,一个项目应该明白如何去识别、培养和激励自己的货币持有者来尽可能快捷、高效地推动营销,这能提高它们成功的概率。

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