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VC嫌市场规模不够大?这样答,让他们追着投资
2018-04-11 07:37
课堂
做出团队决策的投资者会从多个角度来回答这个问题。

【猎云网(微信号:ilieyun)】4月11日报道 (编译:Halcyon

“企业价值不够大”,是VC拒绝投资的第二大常见愿意。对VC来说,为实现单笔投资退出所带来的回报能收回整个基金的成本,他们选择的投资对象通常是企业价值在数十亿美元的公司。要做到这一点,大多数VC做出决定,自己的每一项投资都能够达到或超过这个数额,但实际上每一笔投资都达到这个数字是不太可能的。

问题在于,大多数真正让人感兴趣的公司对投资者而言往往“不够大”,尤其是在多年以前。这些初创企业一开始并不在大市场开展业务,而是会选择那些新兴的或未被发现的利基市场(事实上,这种市场远比他人想象中的大)。

所以如果你是一位创始人,选择采用风险投资这一途径,你要如何避免投资者对市场规模的反对呢?

以下是一些不同的方法。请记住,其中一些是左脑思维型的方法,而另一些则更偏右脑思维。两个侧重点的方法都很重要,可以有效应对不同类型的投资者(以及不同类型的创始人)。如果你倾向于其中一个,记住,做出团队决策的投资者会从多个角度来回答这个问题。

1.自上而下,多面展示

大多数市场规模都是自上而下的。“营销软件的市场规模是数十亿美元,这样的市场规模对支持一些大型企业已经足够。”这是考虑市场规模最简单的方法,因此大多数投资者都更倾向于这种方式,特别是当你在创立一家公司,试图进入现有市场时。

想要对VC有足够的吸引力,这个基础方法不能少,即从多个方面向VC展示你的市场潜能远远大于现有的评估。这意味着需要向VC展示:地理扩张、定价/追加销售潜力、市场增长、对垂直或互补产品的合理扩展等。

除此之外,你仍需要发展一块相当大的核心业务,这样才能确保在任何方面都能引起共鸣。当潜在投资者相信你的市场很大,但希望能看到更多的上涨使自身彻底放心,像这样建立核心业务的方法可能会有很大的成效。

2.自下而上,需求分析

当你谈论的市场还未完全出现或者当投资者对市场规模至少还持着观望态度时,以上的方法可能就不能用了。

另一种方法是进行自下而上的分析,以得出像你这样的服务的市场需求规模。从潜在的最终用户的总数开始,并根据客户需求、定价、市场份额等情况进行合理的估算。估算过程的关键在于:a)你如何定义潜在客户的合理范围和细分清苦那个,b)你的市场份额假设是否符合现实,以及c)这是否真的都是猜测。

解决c)的一个方法是分析过程中使用可靠的数据点,这些数据点可为你的假设增加可信度(例如合理估计客户在解决类似问题或对产品/服务进行ROI[投资回报率]分析花费的时间,这项数据可用于估算合理的定价,让你的提议变得更加轻松)。大多数人,包括许多专业投资者,往往会把新产品分为两类:维生素(“有也不错”)或止痛药(“刚需”)。即使维生素的投资回报率看似保持在相对稳定的水平,自下而上的分析方法往往对“止痛药”更有效。

3.随大潮

能否紧跟大趋势是投资者评估一个看似较小的市场的另一种方式。这意味着投资者(有意或者无意)认为,大趋势将a)推动大规模的市场增长,或b)引领新公司发展,来获得不寻常的高市场份额。

一个简单的例子就是企业软件转向云平台。一旦投资者相信这一切正在发生,那么他们的推断“某一特定的垂直领域的新软件产品能享有极快的采用率和足够的市场份额以获得超1亿美元的收入和超1亿美元的企业价值”,将会变得更加合理。若是没有这种大趋势,由于过慢的采用速度,投资者很难相信该产品的市场潜力,此外,如果无法超越现有的产品,比其更好、更快或更便宜10倍,以类似的方式驱逐现有的市场玩家难度很高。

另一个例子是物联网。过去,投资者对投资消费电子产品的想法嗤之以鼻。Ring(智能门铃初创公司)的早期投资者或运营商向大众透露,早些时候几乎没有人相信智能门铃的市场规模“够大”。但随着这一领域在市场上出现了大趋势,在一段时间里,我看到了更多人的不信任,不知是好是坏。

4.运用类推

运用类推可能会比较棘手,因为他们很难执行。但纵观市场,很多投资者很喜欢做类推,这可以充分地建立信心。做类推,切记不要只列出类似公司或行业中的领军人物,还要内化这些类推过程的内容。

例如,如果一些大公司相继退出某个看似很小的市场,也可能是一种祝福或诅咒。是的,这些类推是存在的,但投资者对你的创业公司了解多少呢?实际上,这是否是出于纯粹的战略原因而购买的非常小的业务?事实上只有一两个买家会支付这种保险费吗?有多少投资者会对此类公司投资呢?

最好的类推是倾向于与以下两件事情之一有联系的类推。要么,它就与大趋势联系在一起。例如,“就像云迁移能够让不同行业的优秀公司兴起一样,企业向移动计算的转变也会如此。所以这个X应用程序是移动先行的HR产品的开始,它与Workday相似,但适用于移动设备。

第二种类推是把自己与一个拥有类似企业精神的公司或拥有相同超级能力的创始人连在一起。这个有一定难度,而且很可能发生在初始阶段,而非进行直接的争论。你可能不会说:“我们跟Airbnb的创始人很像,所以你应该相信我们可以做到这一点。”但投资者X在了解创始人一段时间后会说:“哇,这些创始人对设计和用户体验的执着和着迷程度简直超乎我的想象。也许他们真的可以成功!”

5.扩大范围

有这么一种描述“现在我们正在做X,但这是为了让我们处在更好的位置来执行Y,可见这件事十分重要。”目前有多种形式。

第一个是擦板球。这种情况下,X实际上并不是一个伟大的可持续发展业务,但可能成为更多项目的途径。除非你已经展示了卓越的吸引力,否则许多VC很难就此做决定。通常情况下,正确的做法是在完成X时尽可能快速、高效地关注市场增长和规模,此外,若是拥有一定是网络效应,将资金大量投到这个方面以实现Y,客户锁定或许也可提供有价值的服务(没有你的规模,其他人做不到)。

第二种说法是X确实很不错的情况。它也许不会是“下一个Facebook”,但它可能会有季度吸引人的点。通常情况下,如果基础业务可以实现盈利、规模很大,且资金密集度不高,那么它就能很好地发展下去,下一步你将拥有更大的自由去追求更大的机会。这样也使得投资者对自己说到:“我在核心业务上可以合理获得5-10倍的回报,也会存在实际获得回报达20倍或更多的概率,但是很小。通常,这意味着该公司所处的市场对未来的融资或并购都具有不错的前景。比方说,如果企业的业绩达到双倍增长但并非本垒打,这也不失为一个好结果。

6.投注未来

还有一种创始人使用非常成功的方法叫做“未来赌注”,即转移关于当前市场规模的讨论,并将讨论集中在对未来的简单赌注上。

例如,这种方法几乎适用于任何租赁或共享经济公司(服装、运输、设备等)尽管大多数租赁市场并不是很大,下注的方式如下 “你真的相信人们会花费数千美元来购买利用率低于10%的产品吗?我们的赌注是,消费者正在迅速地从所有权转向分享和租赁,而数十亿美元正在流入此类的租赁公司。

最后的一点想法和警示

首先,不要忘记利润率对于市场潜力意味着什么。高利润行业,如软件或市场(收入经确切计算)可获得10倍以上的营收倍数。因此,一个大规模市场的阻碍就可能会产生数亿美元的收入,继续发展下去,收入可达数十亿美元。而对于低利润行业来说,相对较大的市场规模的收入水平更高。所以当你谈论你的业务如何使用自下而上的方法进行分析或比较来构建时,请一定牢记这一点。

其次,将潜在收购方的情况增加到讨论中。一般来说,不建议创始人花费太多时间讨论买家和并购机会。但如果你是一个公司,很可能会发现市场机会并不像他人想象或期望的那么大,令人欣慰的是,有一群资金雄厚的人士将会以合理的价格购买你的公司。大多数投资者并不关注下行保护。但从心理学上来说,由于市场规模或擦板球/范围扩张策略相关的风险,当投资者对某公司持观望态度时就会产生一定的影响。

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