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老白:数字广告遇上区块链,会擦出怎样的火花?
区块链
数字广告行业与区块链相结合。

猎云网(微信:ilieyun)北京】2月8日报道(文/胡磊)

2018年区块链无疑最火的行业,成为继人工智能后的另一大“风口”,面对区块链技术,大部分人都处于一知半解的状态,猎云网作为创投服务平台,也布局区块链,助力区块技术的应用落地。2月7日20时,云链星球建立线上社群,并邀请区块链项目般若PRO CEO老白做了《区块链技术如何解决数字广告行业的痛点》为主题的分享。

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数字广告市场是互联网最传统的三大商业模式之一,他认为当前的数字广告市场是一个零和博弈市场,广告主、流量主、用户三方由于互不信任,带来广告验证、数据监测、广告拦截等诸多无价值中间环节,降低了各方收益。

他表示,区块链本质上是一个对所有人公开的共有数据库。并且这个数据库是不可被任何一个节点所篡改的,比如一个广告点击被所有的节点记录后,篡改的成本非常高。

此外,区块链存在“币天销毁”的机制(注:一个人积累的币天=他的持币数X他的持币天数,“币天销毁”指币发生转手时,之前积累的币天被“销毁”了),用户账户上需要拥有余额,并且用户账上的余额需要积累一定的天数。

放在数字广告行业来说,用户在点击广告的过程中需要拥有足量的token(注:通证),并且保持token在自己账户上一定天数,当用户点击了广告以后,就可以获得相应的奖励。但是这个奖励相当于发送了一笔交易,带来的结果是币龄值会归零,这个机制可以防止数字广告中的点击欺诈。

以太坊的核心技术叫做“智能合约”,本质上是把一个传统合同放在一个链上,让所有节点进行共识,让所有人不可以抵赖。对于这个广告行业来说,可以利用智能合约技术来解决多方互相信任的问题。

用区块链来建立广告系统的一个基本模型是,广告主需要采购一定量的token,并以token为抵押在链上发布广告合约。符合条件的SSP(注:供应方平台,简单理解为媒体方),可以通过调用智能合约以SDK(注:软件开发工具包)的形式植入到自己的系统里,当用户触发广告时,用户和SSP各获得一部分的收益,这是一个最基本的区块链广告模型。

此外,传统的链下向链上迁移是一个长期的过程,传统的一些链下的流量,比如说边缘流量,需要尝试一些很好的支付手段以及它的呈现方式,边缘流量可能会首先去往链上进行迁移。

同时,他表示,BAT虽然布局区块链比较早,但是,因为生产关系的问题,所以这三家做公链是没有优势的。

而用区块链来解决这个数字广告行业的一些现有问题是可行的,但是它需要一个长期的过程,链下无法解决的行业问题可以通过链上解决。

以下是猎云网(微信:ilieyun)删改整理:

老白:

非常荣幸能够参加本次技术沙龙,区块链如何重塑数字广告行业。

简单介绍一下,我们是国内第一家做区块链数字广告的公司般若PRA,我们token已经上了OKEX  交易所,今天我们的主题是围绕区块链、数字广告来进行。

可以从数字广告市场的基本情况开始介绍,我们根据 知名互联网分析师Mary Meeker  2017年的互联网趋势报告,在2016年,整个美国广告市场容量是4750亿人民币,中国的是2900亿人民币,全球超过10000亿,根据财报显示,谷歌2016年全球广告的收入是5250亿,Facebook 是1780亿,两者合计占到全球互联网广告的70%,大概有7000亿人民币市场规模。

谷歌的业务在线毛利率是不低于25%,也就是企业的广告投放向渠道多付出的费用远远超过2500亿元,从企业投放的需求上来看,网络广告投放的ROI(注:投资回报率)测算目前是广告主最关心的一点,然后是预算和资源的投放安全性,也就是反流量欺诈,最后才会考虑这个营销本身的方案质量。

另一方面从用户角度来讲,全球互联网用户使用Adblock阻拦在线广告的趋势在增长,现在大家对广告是一个排斥的状态。我们可以从互联网广告市场多个不同的参与方来进行分析,整个市场包括几个部分,广告主、媒体(流量主)、用户是广告生态主要的构成部分,在传统的数字广告中主要是以DSP(注:广告主)、SSP(注:媒体方)作为主要玩家,个人在整个过程中是没有参与的,也是没有收益的。

从企业角度讲,如何投放营销资金和优化渠道,能够精准快速传达到目标人群,一直是企业的刚需,谷歌和百度成功验证过竞价排名商业模式的可行性,但随着市场集中度的提升,搜索引擎营销成为少数利益集团的游戏,尤其受到平台方以及竞价联盟的制约,中小企业已经难以进入,同时由于流量方数据不透明,企业难以精准测算企业投放资源的去向,衡量ROI漏斗模型就出现失真。

另外在广告投放过程中,存在大约占比40%-80%的点击欺诈,这个比例相当高,使得很多企业不愿使用CPC(注:按点击计费)或者CPM(注:按展示付费)的计价模式,现在是否存在一种方案可以优化企业资源?使得投放人群可以精准定位,效果可以量化、追踪,免去点击欺诈的想象,企业不论大小都可以从中获益。

从媒体角度来讲,谷歌和facebook等流量巨头已经垄断流量市场了,70%市场份额已经被占据,每年新增的85%的市场份额也被这两家吸收。对于大量分散的流量主来说,议价能力是很弱的,不得不形成一个广告联盟统一接单,并被收取提成。处于强势一方的广告主经常拖欠账款,由于不满意投放效果带来的合同纠纷时有发生,那么是否存在一种方案?让流量主平台上的用户,触发广告的这个行为可以实时结算,并且在投放前就确立一种不可变更的结算规则,使得这个中小流量主的权益可以得到保障。

再从个人角度来讲一下,每一个用户在使用互联网服务的时候,经常会被弹出的广告干扰。从这个互联网产业发展到现在这个用户流量并没有给用户自身带来任何收益。越来越多的用户选择使用广告屏蔽软件来屏蔽广告,所以投放效果会变得越来越差。另外一方面,用户的行为数据也被大公司所控制,隐私权无法掌控在自己手里。那么,是否存在一种方案,让流量的价值能够回归用户本身,用户能够有选择的去授权隐私使用的范围,只接收与自己相关的一些广告推送。

传统的互联网广告市场是一个零和博弈市场,在广告主、流量主和用户之间,由于互不信任引入了很多不必要的环节,比如广告验证、数据监测、广告拦截之类,都不能产生实际价值的。这个中间产生那些费用是由这三方来共同来进行补贴,主要是因为这个信任的高成本带来了很多的损失。那么为什么要用区块链来解决这个问题,区块链本身就是一个能够通过低成本来解决多方信任的一套技术方案,可以从生产关系层面对数字广告进行革新,这样可以大幅削减各方的信任成本,创造一个至少每年两千亿级的市场价值。

那区块链本身的机制是怎么样去来解决数字广告行业中存在的现有问题?就目前而言,我们能想到的现有问题是这样的:第一,流量的垄断方用户数据不对外开放,长尾的流量方的用户数据又难以关联,大家都是不愿意把自己的数据对外开放;第二,中介众多,互联网广告投放的中间环节是特别长的,每个环节抽成比例都是相当高的;第三,就是刚才所说的流量欺诈,广告主投放的预算很难被追踪,整个环节是信息不透明的,欺诈频发;再接下来就是结算延迟,广告主和流量主之间的结算周期非常长,也可能会陷入一些合同纠纷,比如效果不好,我不愿意给你付费等等。

我们现在来看一张图,这张图是介绍了中国的数字广告的这个整个生态。

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这是现有行业的一个状况,DSP投放广告的这一端积累了大量的广告主资源,他们需要精准地去获取媒体流量。那么SSP这边就是提供流量端的,对流量进行分发。那么再往下看,有很多的这个细分领域,包括采购交易平台技术、广告验证、监测分析工具、数据提供、数据管理等等,这些都是属于为了达成互相信任而加入的环节。

我们从这个广告验证来介绍存在的问题,第一个,不知道我的投放点击是否是真实的用户,那么它会引入第三方工具来去进行监测,这是第一个成本。

第二个,广告主它不知道广告投放的数据去哪里了,所以需要一个监测分析的工具,如友盟、尼尔森等这些第三方工具来监测自己广告费用到底投到哪里去了。

另外一方面,广告主不知道广告目标人群在哪?需要一些数据来支撑广告目标投放。所以它需要一些数据,DMP(注:数据提供、管理平台)这块的需求也是比较强烈的需求。

那么用区块链能够解决什么问题呢?刚才所说的这几个领域里,比如说数据间不互通的这个最基本问题,是可以通过区块链来进行解决的。区块链本质上是一个对所有人公开的公有的数据库。这个数据库是不可被任何一个节点所篡改的,比如说一个广告点击被所有的节点所记录后,篡改的成本是非常高的。

第二个,区块链存在的“币天销毁”的机制,那这个机制是什么意思呢?就是说你的账户上需要拥有余额,并且这个余额需要保存在你的账户上一定的天数。这个指标作为一个标准来衡量用户能否参与某个操作的一个阈值。这个机制可以有效防止机器刷量的行为。

具体来说,一个用户点击广告的过程中,它需要拥有足够量的token,并且保持token在自己的账户上一定天数,当他点击了广告以后,他就可以获得相应的一些奖励,一个奖励相当于发送了一笔交易。那么,他的币天这个值就归零了,那需要重新去积攒自己的这个数值。这个机制是非常好的一个区块链的应用场景,可以防止点击欺诈。

另外,区块链的token还有投票的功能,比如说恶意广告主投放了一种欺诈性的广告,用户可以通过这种方式把他合约内抵押的资金进行没收,这样的话就可以有效地去规避广告主去滥用这套系统。

总体来说,让广告主与用户两方的作弊成本高于信任成本,通过技术手段让大家达成一致,大家都去做好的事情,这样的话,大家的利益才是最好的。

我们再介绍一下以太坊,以太坊的核心技术叫做“智能合约”技术。本质上就是把一个传统的合同放在一个链上让所有的节点进行共识,让所有人不可以抵赖,对于这个广告行业来说,就是可以利用智能合约的技术来解决互相信任的问题。

简单介绍一下整个流程,如何用区块链的方案来解决广告系统。首先,广告主需要采购一定量的token,把这种通证存在智能合约里,并且在全网发布这个合约。比如说一个用户点击广告,可以获得五个token这样一种形式,让所有的人全网全部够进行共识。

那么,符合条件的SSP(即媒体方)就可以去调用这个智能合约植入到它自己的系统里,以SDK的形式来进行植入。一个用户点击广告的时候,它就触发智能合约,用户获得了一部分的收益,媒体获得一部分收益,这是一个最基本的区块链的广告模型。

我们再介绍一下什么叫链上、什么叫链下?区块链上是有一个独立的生态,它是平行于我们现在的传统的互联网的一个流量体系。像百度、谷歌之类传统的流量方都属于链下的流量,用户在点击的过程中,用户是没有一个独立的账号,它只是通过cookie等一些其他的手段来定位这个用户是什么样的人群。但在链上不一样,链上的每个人都会有一个独立的账号,比如说在以太坊上就是一个自己的公钥地址。

以太坊是一个公链,目前它上面大概有一千万到两千万的用户数。这些帐号对所有基于以太坊开发的应用是共用的,也就是我有一个账号可以登录不同的应用,像腾讯的QQ一样,可以登录腾讯的各个业务。

另外,链上的流量是去中心化媒体。这个媒体是基于一个叫IPFS协议的新的协议。这个新的互联网系统和传统的HTTP的区别在于,它的所有的数据全部存在于每个节点的服务器上,一般来说,就是个人的一个硬盘以及带宽上,用这种方式来进行挖矿,你可以认为有点像以前电驴或者BT,但它是有激励机制的,每个人贡献出自己的流量以后,它可以去通过这个方式来进行挖矿,可以获得收益。

当前IPFS协议是开发的比较快的,大概在六月份左右就会开始落地,大家可以通过硬盘、通过贡献自己的带宽进行挖矿,提供自己的存储和带宽。这个存储和带宽谁来用?就是所有的要调用这个IPFS协议的这样的去中心化媒体,它要把自己的内容存在各个不同的节点之上并进行加密。

那么,传统的链下向链上迁移肯定会有一个长期的过程,但逻辑是这样的,传统的一些链下流量,比如说边缘流量,它需要尝试一些很好的支付手段以及它的呈现方式,这些边缘流量可能会首先往链上进行迁移,并且带动更多的传统媒体往链上迁移。这里和中心化传统媒体的区别,它内容是没法被下线的。

另外一部分,链下的广告用户获取成本包含了很多的中介,这个成本有流量欺诈成本、监测成本等。用户获取成本是要高于这个链上成本,所以大家会倾向于用链上的方案来解决这个问题,因为其中会存在一个价差。

对于区块链来说,传统的广告主用起来可能稍微有点晚,那么链上的流量首先要服务的人群应该是纯区块链的应用(即DAPP)。可能大家也知道有个叫以太猫的应用,它就是基于以太坊开发的一个去中心化应用,这种应用的特点是不可能被任何人删除,不可能被任何管理员修改游戏规则的。你的拥有的资产永远是你的资产,那么这种应用就是我们首先可以服务的一些客户。

那么区块链方案能不能解决于现有的链下的流量生态呢?我们也进行过一些思考,会存在这个问题:整个链下的流量生态,是一个零和的博弈。我们这套方案是更有利于DSP,让广告主更清晰的知道自己的这资金投放的去向,知道资金的使用方式,但是对于SSP来说,它本身去刷量,就是靠这个东西赚钱,那未必会有这个动力去集成在里面。实际上就是为一方带来价值的,另一部分对SSP造成损失,所以,在传统的链下流量来集成区块链业务相对比较困难。

当然有一个方式例外,比如说,我是腾讯、百度或者小米,我有自己的一个流量生态,服务于自己的这套生态系统是没有问题的。他的这个价值也就仅限于让大家看得更透明,但实际上它还是一个中心化的数据存储机制。

区块链主要分为公链、私链和联盟链这三种不同的形态。我们自己的方案是服务以太坊,以太坊是一条公链,服务于他们整套链上的这些生态体系,包括他们的DAPP开发者、去中心化媒体,我们为他们来进行桥梁对接。但是,链下的另外一种玩法,这种联盟链和私链的玩法就是为了提高自己内部的信任共识,它对于外部的广告主要或者SSP来说,他的数据就和中心化服务器没有太大的区别。

其实BAT在切入区块链领域的时间已经是非常早,他们也积累了很多的技术经验,做相关的业务。它的最大问题是属于生产关系方面的问题,他们不太可能把自己这条链上的一些资源开放给其他开发者。比如说腾讯把所有的用户关系链开放给链上的所有开发者来调用,我知道每个人的好友是谁,然后知道他们怎么进行交互,这个事情是不太现实的。这就是为什么BAT三家来做公链是没有优势,因为这是属于生产关系层面上的问题。

我们再来测算一下区块链广告的各个角色的作弊成本。对于用户来说,点击欺诈可能会被系统判定为恶意用户,广告主可以选择过滤。虽然币天销毁的机制让用户触发广告的成本大幅提升,但仍可能存在机器账户,此时我们可以通过链上的数据透明性来判定这个用户点击广告以后它的转化率是如何的,为以后的广告主来筛选用户进行一个数据测算。

对于广告主来说,它发布一个诈骗广告,就会被用户通过智能合约的投票的形式把它的资金进行没收,损失了抵押资金,所以它诈骗的风险很高的。

对于媒体来说,他们对于广告肯定是有一定要求的,到处发广告的话,媒体公信力会下降。所以它也会酌情选择去适度地引入合适的广告到自己的平台,所以他没有动力滥用广告。

基于以上的这些逻辑来判断,用区块链技术来解决数字广告行业现有的一些问题,是可行的,但是它是需要一个比较长期的过程。而且,目前这个行业链下业务存在的一些问题,是可以通过链上方案予以解决,但直接切入链下解决现有行业的问题会比较困难,主要是生产关系层面的矛盾。

今天主要就是先讲一些区块链基本的概念,如何用这个技术机制来防止广告主、流量主、用户三方去作弊,让他们三方都以最好的形式来参与到这个过程中。传统的广告中,大家是互相不信任的状态,但是加入区块链这个新技术以后,大家可以以共赢的形式来一起把这个生态搭建起来,并且多方都可以获得更好的收益。

备注:本次沙龙属公益沙龙,嘉宾观点不代表组织方立场。

 

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