钱佳信
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年衣登陆纽约时代广场,嗯哈用中国元素为孩子童年缝制新年衣
早期项目 本地生活
嗯哈年衣:用爱缝制,用欢喜穿着,上面是团圆的味道。

【猎云网(微信:ilieyun)武汉】19日报道(文/钱佳信)

年的味道,你还记得吗?

是妈妈精心准备的飘香年夜饭,还是爸爸点燃的绚烂烟花呢?是爷爷奶奶笑着递来的红包,还是一家子人坐在一起吃着瓜子看春晚呢?

春节是中国人的最为重视的传统节日,因为这一天意味着全家团圆。中国人过春节已经有4000多年的历史,过节时要“扫尘”、“守岁”和“贴春联”等等,人们喜欢用习俗来装点这个节日。

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近日,猎云网(微信号:ilieyun)采访了嗯哈年衣创始人邝曾,她表示,每个人的童年记忆里,过年都会有一件忘不了的年衣。从前,是妈妈为孩子一针一线缝制新年衣。现在,嗯哈年衣要做的就是将这种传承继续下去,为千家万户的孩子打造属于他们的新年衣。

邝曾介绍到,“嗯哈”的寓意是“感恩阖家,口口相传”。新年新衣,表达的不仅是小小家庭对孩子和未来的期许,更是中华文化五千年来传统文化与审美的传承与发扬。

2017年12月23日,嗯哈年衣海外推广视频在纽约时代广场大屏首播。猎云网了解到,此次海外推广的2分钟视频从12月23日到30日,连续推送七天,平均每天播放十几分钟。

视频讲述了设计师依依童年时妈妈每年都会为她缝制新年衣,却因她玩烟花时不小心烫了一个洞,妈妈巧手为她补上了一致栩栩如生的蝴蝶。长大后,她开始在自己的品牌中根据生肖来设计不同的新年衣纹样,在过年时,也为自己的孩子和妈妈送上了自己亲自设计的年衣。

时代广场实播 (2)

“妈妈给你做年衣,你又给你的孩子买了年衣,这种传承也就是我们的品牌文化。这既是父母和子女的感情传承,也是传统文化和美德在家庭中的传承。”

对于中国人,这种传承载体似乎更为重要。

焦虑,应该是中国父母共有的特点。“害怕孩子输在起跑线上”成了父母和孩子一起忙碌奔波最直接的原因。加上中国人在表达自己感情时似乎更为含蓄,亲子之间的互动并不太多。

经常在网上能看到有人做调查:你有多久没有对父母说我爱你了?更加戳心的问题是:你亲口表达过吗?如何勇敢说爱,在中国似乎都能成为一个课题。

邝曾表示,自己和妈妈就是这样老套而传统母女关系,所以新年时妈妈给自己买一件新衣服就会特别开心,因为她觉得这就是母亲对自己爱的表达。

“我这一辈人这种情况好太多了,但我做年衣的原因之一就是希望能保留这份关于爱和习俗的仪式感。”邝曾希望通过年衣这份礼物能够让国人更加勇敢表达出对家人的关心和爱,一年一件新年衣同时也意味着家庭关系的传承和载体。

对于海外视频的推出,邝曾强调到,这么做并不是为了让外国人来买年衣,而是为了对标外国人圣诞节的家庭文化。宣传期间正逢圣诞节,也是国外家庭文化氛围正浓的时候,而年文化又是中国家庭文化最有凝聚力的表现。我们希望能够让外国人看到中国的家庭文化,推出海外视频是为了中国的年文化输出。

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宣传视频投放点是时代广场最有名的屏幕之一
右图来自马云微博

“这次视频推广反响不错,我们未来也还会在宣传中国文化的路上继续努力。”邝曾表示,这应该说是一种民族使命感,我们的品牌文化本身也是这样:家文化和国文化都是需要传承的。

提到设立品牌的初衷,邝曾表示,现在很多年轻人似乎对欧美文化更为认同,现代国人对传统文化反而产生了一些距离感。“很多时候,人们不是没有这个意识,而是缺少了一种载体。嗯哈年衣要做的就是将这种对传统文化的喜爱唤醒。”

和视频中的设计师依依不一样的地方是,邝曾不仅希望能为家人打造年衣,更希望通过嗯哈年衣来打造中国文化的传承载体。

这一切,还要从邝曾以前的从业经历说起。

大学毕业后,邝曾成为了一名高端室内设计师。

2008年,三鹿“毒”奶粉事件爆发后,许多人不敢吃大陆厂牌奶制品,外国品牌奶粉销量开始上升,许多人通过代购或托好友带回等方式来购买婴儿奶粉。

“三鹿奶粉事件之后,一些中产阶级的妈妈们在选择婴儿用品时第一反应都会选择外国品牌。”2010年之后,邝曾一直在做的事,就是让“海外品牌进中国”。

在工作中她发现,中国人对中国文化不自信是表现在对中国品质和中国品牌的不信任。

从高端室内设计师转变为海外品牌的代购买手,再到做渠道,近十年的工作经验让她的观念产生了一些变化:为什么我们只能选择西方的品牌?为什么不能用自己的文化做出更好的产品呢?

“我自己接触的客户群大部分都觉得西方的教育理念及方式更为科学。但是我觉得一味模仿是很容易学得不伦不类的,中国有很多优秀的传统文化是值得延续下来的。现在有些已经出现了文化断层,这是让我很心痛的地方。”

邝曾对待文化传播的态度是很开放的:既欢迎西方文化进来,又同时希望延续中国传统文化。“取其精华,去其糟粕”,真正融合成属于我们自己的中国文化。

这样的态度也影响到了邝曾设计年衣时的灵感。比如在设计年衣的袖口时,她没有选择传统服饰宽大的袖口,还是将袖口设计成了现代衣服的收紧样式。“我们热爱传统文化,但也希望孩子们能够像日常服装一样天天穿着,所以做一些改进是有必要的。”

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比如像孩子的爬服,这种连体衣版型其实是很欧美的,也很方便换尿不湿。邝曾的团队在上面加入中国传统元素,设计了小悟空的造型,整体风格看上去是非常中式的。

2017年12月底,嗯哈年衣今年春节的新品进行了首发,这一季主打生肖狗年的元素,设计出“狗踏祥云”等样式,主要有套装、中式上衣和马甲(妈妈装)三种款式,吸取传统元素精华,融入符合现代审美的设计。

她说,创立嗯哈年衣最重要的原因就是自己对中国传统文化的喜爱。她相信,中国能够再次站上世界舞台拥有强大的话语权,靠的是中国文化本身的魅力。

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“虎头、刺绣、盘扣、锦缎,都是我们在设计时必不可少的中国传统元素,都是老师傅一针一线缝出来的,每件衣服制作周期在一个月左右。”

邝曾强调,嗯哈年衣并不是只是为了卖衣服,而是文创IP 和母婴产品的升级。目的是打造传统文化认知极致化的产品,与孩子分享中华传统文化中最重要节日的仪式感与技艺传承。

目前,嗯哈年衣用户主要定位于0至6岁的儿童,主要购买人群就是年轻妈妈。邝曾表示,现在年轻的妈妈们给孩子们买年衣,拍照也会更好看。一年一年的光影变化,也带着母亲的爱。

出于对品质文化的互相认可,嗯哈年衣将会于本月在北京的高端百货燕莎赛特上架。邝曾认为,嗯哈年衣要打造的是传统文化中的“潮范儿”。在设计过程中,从衣服本身剪裁、版型到配色再到图案都不是完全的复古,而是全部做了再设计。

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比如今年嗯哈年衣推出的马褂系列——从前是在官家子弟身上的穿着。邝曾的团队用锦缎代替土布,将从前较为低调的刺绣多改为撞色设计,上身的马甲上的毛边也是新加入的元素。总体看起来会华丽许多,更适合过年的气氛,也更为暖和。

在万圣节时,外国人一定会把孩子打扮成可爱的动物或者鬼怪,甚至许多中国人也开始这样打扮。邝曾发现,春节是中国人最重要的节日。但是我们的购物欲主要集中在吃上面,对于孩子或大人的形象却没有指定的样子。对于年衣的发展愿景,她表示希望和国外的万圣节一样,中国人可以有自己的春节文化服饰。

“简单来说,我希望大家穿上年衣都会有过年的喜气,愿意穿着我们年衣出去拜年。”

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